“我们不应该变成仇人，不要把正常的商业竞争变成个人恩怨，没有必要。”9月16日，京东创始人刘强东隔空回应与美团王兴的竞争时强调，企业要靠价值创造和信誉赢得消费者。
以京东2月11日宣布上线京东外卖为起点，外卖大战已持续218天。或许有人预测了美团、京东和阿里终有一天会短兵相接，但任谁也想不到外卖大战会最终演变为中国互联网史上规模最大的补贴战。
时代周报记者AI制图
京东以低佣金招商、骑手保障升级等多种措施齐下，发起进攻。而后，阿里以“淘宝闪购”参战，并在7月2日宣布500亿元补贴计划。
中国第一笔线上外卖诞生于2008年。外卖行业17年大发展，关联消费市场已超万亿元。京东、阿里入局，原本由美团主导的外卖市场进入“三国混战”的新阶段。
最疯狂时，“0元购”等恶性补贴现象频出。巨额补贴推高平台单量，看起来一切繁荣。订单量、市场份额真实可见，补贴也是真金白银。亏本买卖难以为继，对餐饮行业生态的破坏亦是显而易见。部分餐饮企业抱怨被动卷入“价格战”，生存空间压缩。
喧嚣之下，这场外卖大战似乎陷入一个另类的“囚徒困境”——谁都知道不可持续，谁也不敢决然收手。个体理性换不来集体理性。
激战正酣，巨头们也没有选择，只能顺着激进的鹰派策略一走到底。这像极了“鹰鸽博弈”的现实演绎，“都补贴”成为博弈的最优解。个体理性与集体理性，矛盾重重。“我们不想卷，但不能不反击。”美团核心本地商业板块 CEO王莆中这番表态是这一困境的真实映射。
城池难攻，亦难守。除了比拼价格，巨头们短期没有破局的必胜一招。这正是理解“反内卷”本质，平台经济克服困境再上新台阶的关键。
外卖平台一端连着商家，一端连着消费者，奔走两端的是千万骑手。这场大战不仅是平台的市场份额之争，也因与数百万商家生计、骑手权益保障、消费者习惯重塑以及监管合规等复杂的社会经济因素深度交织，而成为折射平台经济治理的公共议题。监管几番约谈，巨头齐齐发文承诺规范补贴行为、促进各方互利共赢。
热度在降温，较量没停止。
9月10日，阿里推出“高德扫街榜”。高德同时启动“烟火好店支持计划”，通过发放超10亿元补贴等措施，鼓励用户到店消费。同日，美团旗下大众点评宣布“重启”品质外卖服务，大众点评还将同步发放2500万张不同种类的大额“品质外卖”消费券。
补贴，不是无缘无故的爱。巨头以此抢占更多市场份额，这自然是审慎决策之后的理性举措。巨额补贴伤及平台自身盈利，“亏本赚吆喝”显然也不是长久之计。
评价外卖大战，难以理性、非理性的简单二元思维断定。纵观中国互联网发展史，每一步都在理性竞争和非理性陷阱的张力中搏杀。
中国互联网发展大潮，浩浩汤汤二十余载。巨额补贴场景一再重现，从千团大战、OTA大战、网约车之争，再延宕至2017年的共享单车角逐、2019年的“百亿补贴”下沉大战，而今外卖大战的补贴规模陡然升级。
正常的商业补贴，设计得当、目的清晰，本质是战略工具，服务于商业生态的健康发展。巨额补贴之下的商战，核心逻辑变得恶狠狠起来——以短期亏损换取长期市场强势地位，最终回收定价权。补贴是“钓鱼钩”，“钓”的是流量、用户和数据，追逐规模效应。“恩惠”扭曲了正常机制，市场自发调节的这只“看不见的手”被卡住。
历数过往补贴大战，它们集中发生在衣食住行等大众消费行业，消费群体的价格敏感度天然高。“内卷”通常发生在一些同质化严重、准入门槛相对较低、市场容量增长放缓的行业。企业在有限市场重复进行低水平竞争，导致“没有发展的增长”。
互联网红利见顶，流量天花板已然可见。巨头们的增长焦虑日深，闯入他人腹地成为看似最短的路径。这是存量时代之下寻求扩张的必然逻辑。
哈耶克将竞争视为一种“发现过程”，市场从不预设赢家，谁更有能力为消费者服务是在竞争中发现的。外卖大战本应成为一场“谁更能满足消费者”的“发现过程”，而不是沦为单纯资本厚度的“拼膘”游戏。
暴涨的订单量，无疑是被补贴“吹”起来的虚假繁荣。人前风光，背后舔血，财务报表已经印证。
今年二季度，美团实现营收918亿元，同比增长11.7%；经调整溢利净额14.93亿元，同比下滑89%。京东二季度实现收入3566.6亿元，高于市场预期的3350.76亿元，同比增长22.4%。不过，京东归属于普通股股东的净利润同比下降50.79%至62亿元。
再看阿里，二季度实现收入2476.52亿元，同比增长2%；非公认会计准则口径下，净利润为335.1亿元，同比下滑18%。
好在当事企业已经有了反思。王莆中直言，暴涨的单量“绝大部分是泡沫”，并呼吁行业回归公平理性竞争。京东则强调，京东外卖坚决杜绝不正当竞争，抵制“0元购”。饿了么表态，主动杜绝不正当竞争行为，激发新兴市场的消费潜力和全行业的创新活力。
监管介入正重构博弈规则。9月9日，国家市场监管总局新闻发言人王秋苹在例行新闻发布会上强调，总局已及时约谈主要外卖平台后，平台快速响应，集体发声，承诺严守法律法规，杜绝不正当竞争，抵制恶性补贴，推动行业规范有序发展。
监管下场，为外卖大战补上公平与责任条款。虚假繁荣终将退潮。一个万亿市场的价值根基，是构建一个让平台、商家、骑手和消费者都能受益的健康生态，这才是长久之道。